Frigyes
Karinthy : Nouvelles parues dans la presse
VAGABONDAGES
La réclame
Berlin, juillet
Je lis :
« Confiez vos publicités à X. Y. ! », et dans le four de la
canicule berlinoise mon imagination amollie voit ce sujet prendre racine ;
à un autre moment il se serait étiolé, pourtant c’eut été dommage. Depuis deux
décennies le citadin est entouré par l’organe vital permanent des firmes qui se
proposent et qui rivalisent, la réclame, au même point que l’air et les
maisons ; nous sommes devenus sourds et insensibles dans nos allées et
venues dans l’embrouillamini sonore et visuel qui nous entoure, nous n’en
prenons plus acte, nous sommes blasés, notre captation sensorielle est
engourdie face à ces criailleries monotones qui jadis signifiaient quelque
chose et accrochaient notre regard.
Au
commencement fut le Silence – et dit le Commerce : que la Réclame soit.
Alors la chose était encore très simple et ne demandait pas beaucoup de
subtilité. Le but était : apparaître, accrocher yeux et oreilles, susciter
l’intérêt, cela se produisait spontanément dans ce silence ; il suffisait
de pousser un cri et l’attention était alertée. Qui ne se souvient des points
d’exclamation naïfs et des gros caractères, avec lesquels les entreprises de
notre petite capitale en plein développement se déclaraient et parlaient
d’elles-mêmes et de leurs marchandises avec une immodestie primitive ? Qui
ne se souviendrait d’Anna Csillag et de ses cheveux longs de cent quatre-vingts
centimètres, qui même depuis n’ont pas poussé, la pauvre ! Pourtant, si le
produit miracle est authentique, toutes ces années auraient dû suffire pour que
les cheveux de la dame entourent le globe terrestre, comme la barbe de
Barberousse. Pour notre public monté de la province il suffisait que dans un
langage hongrois clair et simple on lui fasse savoir que l’allumette de Fürth
est la meilleure – quel bonheur, inutile de se casser la tête pour trouver où
aller acheter des allumettes, parce qu’un homme courtois et honnête a bien
voulu écrire dans les journaux quelles allumettes sont les meilleures et nous
épargner la fatigue de la recherche. Nous ne devions même plus nous tourmenter
pour chercher où aller après dîner. « Après dîner, allons à la Taverne Krampampouli », s’empressait de nous faire savoir une
affiche rouge (rouge ! Une couleur qui saute aux yeux ! Quelle
merveilleuse idée de réclame) et c’était réglé. Plus tard bien sûr la chose
s’est un peu compliquée. Une autre firme, manifestement par erreur, a également
déclaré que son allumette était la meilleure. Et aussi il s’avéra tout d’un
coup qu’après dîner il convient d’aller au Tchempempeli.
Que doit faire l’homme honnête ? L’un des deux ment manifestement, non
mais des fois, pourtant il n’a pas hésité à l’imprimer, le coquin : on ne
peut plus se fier à personne. Du coup on n’allait plus nulle part après dîner,
n’est-ce pas, et on commandait ses allumettes en Suède.
Néanmoins
la réclame poursuivit son évolution : elle est devenue plus riche d’une
expérience de psychologie des masses. Il n’est pas nécessaire de convaincre le
public de la véracité du contenu d’une publicité, disait cette
expérience : le public a consciemment courbé la tête sous le joug des
habitudes, des modes et de la suggestion ; la marchandise momentanément à
la mode agit mécaniquement par son nom mille fois vu et entendu, et par
habitude, par ennui, nous réclamons la marchandise dont le nom nous a été le
plus souvent claironné à l’oreille sans notre accord, et nous vient donc le
plus vite à l’esprit. L’esprit de réclame en progrès a compris aussi autre
chose à cet égard : inutile même d’être poli avec le public ; si
celui-ci ne se rend pas compte tout seul des formules sacrées que nous voulons
lui incruster en lettres de feu au saint des saints de sa conscience, par
exemple « Le savon Repcze, c’est le savon Repcze », alors il faut tirer une balle avec un fusil
en caoutchouc dans le ventre de ce salaud et lui administrer un coup de maillet
sur la tête. Le « nous avons l’honneur et le plaisir de vous faire
savoir » n’est qu’un gaspillage de mots inutiles. « Vous avez la
syphilis ! » - déclare l’affiche avec une simplicité crue,
« Utilisez des gouttes Gumeu ». « Vous
suez sous les aisselles, vous êtes un idiot dégoûtant », déclare une autre
annonce, « ne perdez pas une seconde et courez vite acheter de la poudre Pripitch ! » L’an dernier nous avons tous vu une
affiche murale sur laquelle un Apache aux yeux sanguinaires pointe un revolver
sur le passant ; les sous-titres étaient : « Je vous invite
cordialement à vous abonner à tel ou tel hebdomadaire ».
« Imbécile ! Pourquoi tu ne bois pas de la… », etc.
Faire
du tapage, partout et à tout prix, se distinguer, être différent, frapper –
cette principale exigence de l’essence de la réclame s’est petit à petit
imposée aux dépens de la sauce d’affirmations inutiles et naïves des
publicitaires débutants. Bruits et sifflets et couleurs sur toute la ligne dans
la lutte âpre de la compétition. Mais, ce qui au début nous étonnait et nous
agressait l’oreille, finissait par nous endormir, nous nous y accoutumions
comme les habitants des environs s’habituent au grondement des chutes du
Niagara. Une fois que règne le vacarme, il n’étonne plus, il devient partie de
notre vie, nous ne le remarquons plus – et c’est la mort de la réclame. Les
firmes qui consacraient un argent considérable à la publicité s’en sont bien
sûr aperçu – tu n’entends plus les chutes car tu les as déjà beaucoup
entendues, ô habitant ? Le commerçant fonceur est capable de faire cesser
ce vacarme un instant, de mettre un instant une sourdine sur les eaux
écumantes, et toi tu t’alarmes et lèves brusquement la tête : quoi,
qu’est-ce que c’est, ce silence ? Eh bien, cher Monsieur, ce silence
signifie que la pommade Puczák fait passer l’acné.
Nous rencontrons fréquemment ce genre de ruse dans la réclame ces derniers
temps : une page blanche au milieu des autres publicités d’un journal,
couverte seulement d’un point d’exclamation ! Qu’est-ce que c’est,
qu’est-ce que c’est, pour l’amour du ciel ? Tu apprendras le lendemain ce
que c’était : la poudre digestive de Proucz qui
se manifeste sur la même page : - C’était moi qui hier ne disais pas un
mot et vous m’avez remarquée.
Mais
il ne suffit même plus d’attirer l’œil avec des lumières, des couleurs, des
néons ; une nouvelle méthode apparaît de plus en plus fréquemment, une
méthode qui arrache notre attention en nous tapant sur les nerfs. Ici à Berlin
cette méthode publicitaire développée jusqu'aux nuances les plus effarantes,
dont les premières traces sont déjà décelables à Budapest aussi, c’est l’image
publicitaire de lampes qui s’alternent : un feu d’artifice électrique, des
lettres qui s’allument. Quand on longe le soir la Friedrichstrasse,
il n’existe pas un seul point lumineux fixe sur lequel nos yeux tiraillés dans
mille directions pourraient se reposer. Les lettres flambant dans la nuit
qu’une main mystérieuse a dessinées au milieu du ciel étoilé (ces signes
parlent d’un cure-ongles, retirés de la constellation Alcyon), disparaissent au
moment où tu les regardes, pour réapparaître en vert, jaune, rouge, brillants,
successivement. Un peu plus loin une fontaine ardente claironne en sortant d’un
immeuble, dans le ciel apparaît l’archange Gabriel avec une hache rouge vif à
la main et te menace de te couper la tête si tu ne fumes pas des cigarettes Manoli. Un parasol s’illumine au-dessus de ton crâne, il se
transforme en un crocodile, il en sort un éclair, un serpent court autour de
lui, un pauvre serpent fou, qui a perdu la raison à cause du prix
incroyablement bon marché de la crème dermique Kaloderma.
Un ruban rouge monte rapidement sur une maison, mais il vaut mieux tu ne
diriges pas là ton regard, parce que le temps de le voir, il est déjà devenu
une dentelle jaune sur laquelle sautillent des oiseaux bleus, puis tout
disparaît et il ne reste plus que le fait que : Salam aleykoum,
fume-cigarette.
Pour
le moment tout va bien : nos yeux, merci pour votre question, sont
affolés, ils s’exorbitent, mais seulement l’un après l’autre, en alternance,
tout comme les lettres des réclames paralytiques. Qu’y aura-t-il plus
tard ? Quand nous y serons habitués et nous ne saurons plus lire une
écriture autrement que si elle se transforme aussitôt en queue de chat, dès que
nous aurons vu la première lettre ?
La
matrice des temps est enceinte de signes menaçants. Un jour tout Berlin
deviendra sombre, dans une nuit noire, et cette nuit terrible sera traversée
par un cri : Achetez des chaussures Karabak !
Alors nous achèterons des chaussures Karabak et nous
les chausserons et le soleil se lèvera avec ses rayons paisibles, et on pourra
lire sur son disque : Pourquoi tardez-vous, ô mécréants ? C’est le jour du jugement dernier – et les
montagnes s’ouvriront et les morts sortiront de leur tombe, et au-dessus des
montagnes apparaîtra un clairon, et il fera sonner son taragote :
c’est le dernier jour, la dernière occasion, la dernière opportunité, à compter
de demain l’eau purgative François Joseph de qualité supérieure coûtera un mark
de plus.
A Hét,
Juillet 1912